李寧苦境の中で逆転爆発が起こったが、ブランドの堀は十分深いですか？

短い3、4年で、ほぼ還暦の体操のオリンピックチャンピオンの李寧さんは30年のブランドを登場させてもっとおしゃれになります。香港株で上場した李寧は昨年末からわずか10ヶ月で株価の上昇幅が驚異的な253%に達し、市場価値が500億元を突破した。

最近、李寧は2019年半の決算を発表しました。会社の営業収入は同期比33%増の人民元62.55億元で、帰省先の純利益は同期比196%増の7.95億元に達しました。当日、資本市場は熱烈な反響を与え、株価は一時13%上昇し、安踏との差は縮小している。

長水逆の李寧を経て、再び軌道に乗る。会社の過去の発展と2019上半期の経営データを分析して、李寧のブランドの堀が十分に深いかどうかを探究します。

苦境が逆転し、回復を迎える。

李寧ブランドは創始して今まで二十九年を経て、飛躍から輝かしいまで、再び苦境に遭遇し、また回復を迎えています。国金証券研究報によると、会社の創始者である李寧と第二代CEOの陳義紅の指導のもと、李寧はアジア大会、オリンピック大会の協賛によって知名度を上げて台頭し、率先して全国に広くフランチャイズ専門販売システムを設立し、中国スポーツ用品の第一ブランドに成長した。2001年に張志勇は会社の第三代CEOとなり、2002年にブランドポジショニングを確立しました。

2006年、李寧は初めて香港に上場した大陸部のスポーツ用品企業となりました。同年、NBA競技場に初めて登場した中国のスポーツブランドになりました。2008年、李寧が鳥の巣で北京オリンピックの聖火トーチに点火した時、ブランドの影響力は最高峰に達しました。2006-2010年、会社は走馬圏を加速し、販売体制によって急速にネットワークを拡張し、収入は18.8億元から94.79億元に上昇し、純利益は1.33億元から11.08億元に急増した。

業界の成長速度が鈍化し、ナイキと阿迪などの国際一流ブランドの配置が中国の衝撃を受けて、会社は長年卸売モードに慣れています。自分の本当の消費群体から遠くなり、市場の潮流、風向き、危機に対して誤審が発生しました。2011年は営業利益が落ち込み、2014年は3年連続の赤字となりました。2012年TPGパートナーズの金珍君は張志勇を引き継いで代理行政総裁に就任し、大々的に会社の業務を卸売りから小売への転換を推進し、製品の研究と開発の生産プロセスを最適化し、業務回復のための基礎を打ち立てました。

3年に冬ごもり，断末魔にして生計を求める.2015年、創業者の李寧は復帰を宣言し、会社の代行行政総裁を務め、「すべての可能性がある」というスローガンを再起動した。会社は伝統運動装備の提供者から「インターネット＋運動生活サービスプロバイダー」に転換しました。

2018-2019年に、李寧ブランドはニューヨークファッションウィークとパリファッションウィークに相次いで現れて、知名度がさらに上昇しました。2015-2018年、会社の収入は70.89億元から105.11億元に上昇し、純利益は0.14億元から7.15億元に上昇した。2019年上半期、会社が一度に経営に関係のない損益を差し引いた後の純利益は5.61億元で、同期比10？

　南へ開拓して、電気商などのルートは持続的に力を出します。

李寧は半年の財政報告において、地域の収入データを披露しました。会社は南部と華南地区（広東、広西、福建、海南）で二重に40%を超えています。両者の総収入の割合は2018年の43.9%から本期の47.4%に上昇しています。北方市場の総売上比は2018年の54.5%から51%に減少しています。

三ポイントの上昇で、変化はあまりなさそうですが、よく研究してみると、背後にある成績は貴重です。

以前は相当長い間、李寧の優位盤は主に中国北部に集中していました。南方はやや弱く、特に安踏、特歩、361度などの「晋江系」国内のスポーツ用品会社が占拠している華南市場はなおさらです。数年前、李寧は自分自身の調整に忙しくて、華南運動靴服市場の急速な発展の配当金を享受できませんでした。

財報によると、会社が投資した広西工場は正式にスタートし、原材料、運動靴、運動服などの研究開発と製造を含めたクラスタ化の供給基地を位置づけている。これは李寧が創立して30年近くになりました。初めて自社工場を建設してスポーツ用品のサプライチェーンの上流の生産製造段階に足を踏み入れました。南方市場に対する重視を表明しました。

今、復興して帰って、李寧は華南市場に対してマーケティング開拓力を強めました。南部と華南地区は会社の業務成長のもう一つの極になりました。

財報によると、販売ルートについての説明では、李寧フランチャイズ販売店は売上高が48.6%を占め、4.2%向上した。直営店は28.1%を占め、5.1%減少した。電子商取引は21.7%を占め、0.9%向上した。

李寧戦略において、電気商は在庫消化プラットフォームではなく、重要な製品販売プラットフォームであり、更にユーザーとブランド製品、市場活動、スター、試合とインタラクティブな全方位体験プラットフォームである。

アリババが発表した最新の決算によると、売上高は同42%増の309億円で、54%伸び、市場予想より20%近く高くなりました。中国の消費者のショッピング習慣は急速にオンラインに移行していると十分に説明しています。電気商ももう李寧の最も活気のある販売ルートになりました。

直営と販売は企業にとって、二つの選択が難しいようです。直営では、販売ルートをよりよくコントロールし、管理を強化することができます。今の消費市場から見れば、直営と販売が並行して進めば、企業の発展に有利になりそうです。例えば、国内の2つのアヒルを主に扱っている上場会社：直営モデルを堅持している周黒アヒルは、加盟店に密集して吸収されている絶好の味の食品と、2年前に実力を発揮しましたが、今は前者の市場価値は後者の3分の1しかありません。

とにかく、李寧の現在の管理水準は直営店の運営を支えるには足りないです。販売店の数を拡大するのはいい選択です。

会社は財政面でこれに対し、フランチャイズディーラーの李寧ブランドに対する自信が強くなるとともに、グループ全体のルート構造の最適化を考慮し、グループは一部の元自営店舗をディーラーに引き継いで経営し、ディーラーが大型店、ファッション店を開設することに同意し、フランチャイズディーラーの収入を40%の中間成長に記録させる。

ブランドの堀は十分安全ですか？

護城河の概念は有名な投資家のバフェットが提案したもので、ある企業が競合品の進撃を防御する時の持続可能な競争優位を指しています。

運動靴の分野では、堀の構築が難しく、長く闘ってきたのはブランドと商品です。2013年以来、李寧の粗利率は毎年0.5-1ポイント上昇しています。しかし、注意すべきなのは、今回の財政報告では、李寧は毛利率から純利率の水準までは安踏できないということです。

粗利率が高いということは、製品が市場で競争力が高いということです。消費者は同類より高い価格で買いたいです。李寧の粗利率は49.7%、純利率は12.7%で、2018年粗利率と純利率はそれぞれ52.6%と17%であった。

優秀な企業にとって、最も核心的なのは企業の自己革新能力です。

ここ数年、李寧は国内の四大スポーツ用品会社の中で、研究開発の投入が比較的に多い後、下図は2018年各会社の研究開発の投入状況です。

営業収入の急進に比べて、李寧はここ数年ずっと努力節のソース支出で、研究開発と普及の上で投入不足に見えます。これは李寧の一部の核心品類にも一定のマイナス影響を与えています。例えばランニングの種類は中国のマラソン熱に助けを借りて、李寧の出した烈駿などのシリーズのランニングシューズは走者の群体の口コミでずっとわりに良くて、過去の浸透率もわりに高くて、2014-2017の年の複合は34%成長します。しかし、2019年上半期に、李寧のランニングクラスが冷遇され、小売流水の増速が急激に飛び込み、まれにマイナス成長に転じ、成長率は-8%となり、製品とブランドは同時にボトルネックに遭遇しました。

今期の財政報告によると、李寧のブランド普及支出は依然として減少しているが、研究開発支出は前年同期比1.3%増の0.8ポイント増の2.1%増と大幅な伸びを示している。収入の規模が拡大するにつれて、収益が大幅に向上し、李寧はついにお金があって正しいことを選択しました。

安踏と特歩が国際買収で多ブランド戦略を実現するのと違って、李寧は主ブランドに重点を置いて、李寧IPをめぐって開発を行い、さらに傘下の各製品ラインを強化する。

2018年2月以来の4回の国際ファッションウィークの経験で、李寧は「国潮代表」として心に深く浸透してきました。また、これまで重金属によりウェードにバスケットボールの靴を推薦してもらいました。ブランドは90後、00後の消費者の心の中の地位を高めました。

財務報告によると、李寧の国際市場での販売は上半期に比べて変化がなく、依然として1.6%を占めている。スポーツ用品大手のナイキは2018年の会計四半期に、57%の売上高は北米以外の市場から来ています。その中で、大中華地区の市場シェアは持続的に上昇しています。

国際市場はうろうろしています。国内市場の強敵が周りを見回しています。李寧のブランドの護城河はそんなに深くないように見えます。