A&Fは顔を変えて“セクシー”はもう売りません。

肌の色が違っていて、腹筋が八つあり、ビーチパンツだけを履いているセクシーな男性モデルは、かつて米国のアパレルブランドAbercrombie&Fitch（A&F）のマーケティングの利器だった。これらの男性モデルを含めた「セクシーマーケティング」モデルは、1892年に創立された米国の百年ブランドの経営難から脱出するのにも役立ちます。しかし、これはもう過去形となりました。ニューヨークのA&Fの旗艦店では、上半身裸の男性が客を迎えるのはもう見られないかもしれません。

同社の元CEOジェフリーズはかつて「セクシーマーケティング」という論争の策略でA&Fをリードして経営不振の状態を変えた。ジェフリーズがA&Fを管理している22年間に、米国だけでなく世界的に有名なブランドになり、20カ国以上に965店舗を設立しました。しかし、ブルームバーグニュースによると、ブランドの店舗は過去8年間で6年間の販売が減少し、昨年は同社の利益は5.1%縮小した。売上高の減少に伴い、ジェフリーズの管理スタイルとこれまでに策定されたマーケティング戦略が問われている。去年の12月、ジェフリーズは失脚しました。

A&Fブランドイメージを作り直す努力も明らかになった。米ビジネスニュースサイト「ビジネスインサイダー」によると、ブランドを減らすという。ロゴの使用については、ファッションの傾向に従って、「ホットラー販売員」などの戦略を薄めます。同社のAberrcrombieブランド社長のアンジェルス氏は「消費者を業務の中心に置く」と述べた。

A&Fは、唯一の家族がそのシンボルである「セクシーマーケティング」を捨てた小売業者ではない。10月に破綻を申請した米国のファストファッションブランド、AAアメリカンアパレルも、究極のセクシーマーケティング活動で急速に拡大した。この夏、同ブランドの広告活動で明らかにセクシー要素が減少した。モデル裸に近いのではなく、セクシーなポーズで「襟が上になり、スカートが下になる」と、きっちりと隠しています。

以前AAのウェブサイトを開けたら、このブランドのデザインはシンプルで低調ですが、モデルは非常に大胆です。しかし、「セクシーマーケティング」が効果を発揮しなくなるにつれて、急速な拡張によって、多すぎる店舗からの財務負担がかかり、AAは2010年に破産寸前となり、今年10月に最終的に裁判所に破産保護を申請し、全面的な債務再編を行った。同社は、ビジネスを簡素化し、コストを削減し、セクシー路線を放棄すると発表した。

バーンスタインは、もしブランドが捕まったらと考えています。消費者心理、セクシーさは依然として1枚の“良い札”ですと言えます。本当のセクシーとは何かが鍵となり、文化や消費者の世代交代によって変えられます。彼女は言った。

これらの変化は消費者の心理状態の大きな変化を示している。イメージ形成機構YARD創業者兼チーフ戦略官のバーンスタイン氏は、「これらの活動がブランドを救うことができるかどうかに関わらず、彼らは自分の消費者に対する位置づけによって、いくつかの重大な変化を行っています。これは彼らにとって正しい方向です。」彼女はA&FであろうとAAであろうと、以前のセクシーマーケティングはセクシーで消費者を引き付けるだけで、実質的なものがなくて支えて、消費者は絶えずいくつかの新しいブランドに引きつけられます。

バーンスタイン氏は、1980年代生まれの「ミレニアム世代」がこのような変化を招いた要因と考えています。「伝統的な美しさやセクシーさには共感できないかもしれない」彼女は言った。彼らは声を出して、業界を変えて、野心があります。」

また、今の消費者は「セクシー」な海に埋没していますので、空虚なセクシー画像や消費者と逸脱したセクシーで無意味な写真はもう埋められません。

今、世界は露出とセクシーさに満ちています。人々は衝撃と裸だけではなく、どこでも見られるからです。バーンスタイン氏は「消費者はより多くのものを探している」と述べた。英国放送協会が10月に報じたところによると、米国のセクシー誌「プレイボーイ」は、有名なヌード女性の写真を掲載しなくなるという。インターネット時代に、消費者がセクシー画像を見るルートが増え、発行部数が減少したためだ。