「軽贅沢衣料ブランド」が冬に突入：時価蒸発90%超

　資本運用に夢中になる「スポーツ第一株」

離陸から墜落まで、貴人鳥は10年も経っていない。

2011年、李寧、安踏、特歩といったスポーツブランドが全体的に下落した中で、あるブランドが逆襲し、出店数と売上で競争相手たちをはるかに後ろに振った。このブランドは貴人鳥だ。

貴人鳥は「ファッションのスポーツブランド」という差別化された路線をとり、二三線都市を主攻し、劉徳華、張柏芝、林志玲、黄暁明、湖南衛星テレビ快楽家族などの芸能界の大スターと契約し、快楽男声、我型我秀などの小青年を中心とした爆金番組にも協賛した。

それから数年、貴人鳥は高らかに歌い、飛ぶことができた。

データによると、2011年時点で貴人鳥の出店は5000店に達し、2013年には最高5560店に達し、さらに3、4年かけて万店を出店したいと野心的に考えている。

2014年1月24日は、貴人鳥のハイライトタイムです。この日、貴人鳥の頭上に「A株スポーツブランド第一株」の輪が上陸した。この日のために、貴人鳥は28年間努力してきた。

上場後、会社の株価は上昇し、ピーク期の時価総額は400億元を超え、創業者の林天福氏も190億元で「2015年胡潤百富榜」に入り、恒安グループの施文博氏を抑え、泉州の第一の富豪に登った。

しかし、貴人鳥のハイライトは花火のように短く、その後、貴人鳥は二度と飛べなかった。

上場後の人鳥はすでにスニーカーだけを販売することに満足しておらず、会社の全面的な戦略的アップグレードを実施し始めた--「伝統的なスニーカー業界経営」から「スポーツアパレル製造を基礎とし、多種のスポーツ産業形態が協調的に発展するスポーツ産業化グループ」へと転換し、資本手段を利用して自身のスポーツ産業の版図を急速に開拓した。

2015年、貴人鳥は最初の重要な投資をタイガーに投じ、同社の第2位の株主となり、タイガーによってスポーツ産業における自身の短板を補完し、投資速度を速めた。すぐに、貴人鳥が出資して虎攻とスポーツ産業基金慧動域資本を設立し、2016年、貴人鳥は再び虎攻などと共同で第2期スポーツ産業基金である競動域を設立し、この2つの基金を通じてスポーツ業界の標的を探している。

天眼調査のデータによると、現在までに慧動域と競動域は計31社に対外投資し、サッカー、バスケットボール、ランニング、フィットネス、アウトドアなどのホットスポーツプロジェクト、eスポーツ、スポーツなどのインターネット+プロジェクト、さらにはスポーツと縁のあるGOGO動コーヒー運営者の上海燊動実業も投資した。

しかし、貴人鳥のほとんどのプロジェクトへの投資はあまり成功しておらず、虎に対する投資だけが最も順調だと言える。

これまでの投資がすべて貴人鳥が牛刀を試していたとすれば、貴人鳥は2017年に27億元でフィットネスチェーンのコンウェイフィットネス（傘下ブランド「ウェールズ」）を買収する予定で、スポーツ産業での活躍を決意したと言えるが、結局この買収は成功しなかった。

盲目的な拡張に伴い、コアな貴人鳥ブランドが徐々に萎縮している。

2014年から2017年にかけて、貴人鳥ブランドの粗利益率は40.99%から37.84%に下がった。同期間、ブランドの売上高規模は19億2000万元から17億9600万元に落ち込んだ。

会社の資産負債率は急速に上昇し、2014年の46.84%から2017年の65.36%に増加し、財務費用は5118万元から2.28億元に増加した。

より直感的には、貴人鳥の店舗数が減少している。

2014年、534社を閉鎖した。2015年、561軒閉鎖、2016年、359軒閉鎖、2017年には376店を閉鎖した。2018年、857社を閉鎖した。2019年上半期になると、また188店が閉鎖され、最新店舗数は2685店しか残っていない。

ある業界関係者は、貴人鳥が発売されて以来、実は自分の本業の市場に対する自発的な放棄と撤退だと評価している。ここ3、4年来、ランニングシューズに対して爆発品を製造することができるこのような状況の下で、それは意外にもランニングシューズ市場を放棄して、板靴のようなレジャーシューズだけを生産して、同時にそれは大部分の精力を資本の運営に置いて、ひたすら1つの大スポーツ産業の版図を作りたいと思って、いわゆる焼き餅の屋台を作りたいと思って、しかし自分の本業はネギ1本もできていない。

2019年は下半期に入り、貴人鳥はさらにうまくいかなかった。最近、貴人鳥の11億4700万元の債務が11月、12月に期限切れになることが明らかになったが、貴人鳥の最新報告書には1億2500万元の現金しかなく、会社の資金面では警報が鳴っている。

また10月10日、貴人鳥は公告を発表し、財務規則違反のため、会社と会社の当時の財務監督は上交所に通報されて批判された。

通報によると、貴人鳥はそれぞれ2015年、2016年、2017年に、ディーラーに財務援助19.42億元、17.45億元、14.19億元を提供し、それぞれ会社の最近の監査純資産の86.85%、73.2%、50.9%を占め、3年度末の財務援助残高はそれぞれ6701.3万元、10269.86万元、9027万元だった。

上述の財務助成事項は株主総会の審議基準と情報開示の基準に達しているが、貴人鳥は上述の事項を株主総会の審議に適時に提出しておらず、情報開示義務も適時に履行していない。

さらに早い9月17日には、貴人鳥の会社主体と債券格付けが両方とも引き下げられ、調整後の債券格付けはA、主体格付けはA、格付け見通しは「マイナス」となった。主な原因は貴人鳥に債券違約リスクがあると考えられているからだ。

今年の半年報では、貴人鳥氏は融資が難しく、一部の金融機関が融資を引き出していると直言した。会社によると、まだ新しい資本市場の融資ルートを求めることができず、一部の金融機関は会社に対して継続的に融資を引き出したり、圧貸しをしたり、与信条件を増やしたりしており、その他の非核心本業資産の処分が難しくなっているという。融資を受けることができないと同時に、前期債務の集中引換と金融機関の圧貸が本業の資金占用に与える悪影響が徐々に現れている。

幾重もの要因が貴人鳥を崖の縁に押し上げた。

現在、貴人鳥の株価は4元/株未満で、11月3日夜現在、貴人鳥の株価は3.80元で、時価総額はピーク時の400億元余りから、現在まで23.89億元しか残っておらず、時価総額は90%以上蒸発している。

現在、4年間の回り道をしてきた貴人鳥はスポーツ用品の本業に復帰する準備をしている。しかし、アパレル業界の競争がますます激しくなっている現在、製品もルートも競争力に欠けている貴人鳥は、重囲を際立たせ、自身の優位性を維持するには、多くの問題に直面しなければならないと言わざるを得ない。

　急速に痩せる「中国版ZARA」

「婦人服の王様」「中国版ZARA」「国内初のA+H株アパレル」と市場に呼ばれていたラシャベルは、本社ビルを賃貸して資金的なストレスを緩和するお金に困っていた。

上海市閔行区にあるラシャベルグループ本社のオフィスビルは、1年以上使用されてきたばかりで、ビルの外側にはこのほど、対外賃貸募集のポスターが貼られた。また、ラシャーベルオフィスビルの賃貸情報もたくさんあります。ある招商マネージャーによると、ラシャーベル本社は全部で5棟のビルで、2棟の対外賃貸があり、「今、招商を始めたばかりで、賃貸率はまだ低い」という。

貴人鳥よりも短く、ラシャベルは風光が出回るようになってから泥沼に陥るまで、2年もかからなかった。

1998年に設立されたラシャベルは婦人服ブランドで起業し、最初は創業者のケイガ興氏がラシャベルを「中国版Zara」にすることを志していた。

2014年に香港に上場した後、ラシャーベルは2017年に上交所に上場し、国内初の「A+H」両地に上場したアパレル企業となり、「3年で3000カ所のネットワークを追加」というスローガンも叫んだ。2017年、ラシャベルの売上高は104億元近くで、国内で最も売上高の高い婦人服上場企業だった。

いい景色は長くないが、ラシャベルは転換点を迎えた。

2018年、ラシャーベルの営業収入は101.76億元で、前年同期より2.69億元減少した。帰母純利益は前年同期比132%減の1億6000万元の損失で、上場以来初めての損失となった。

ラシャーベル氏の説明によると、粗利率と営業収入が低下したため、同社の売上総利益は前年同期比4億2700万元減少した。

2019年に入ってもラシャベルの業績は悪化している。今年上半期、ラシャベルの純損失は4億9800万元に拡大した。

現在の危機的状況をもたらしたのは、ラシャーベルが過去数年間盲目的にブランドを拡充し、大挙して出店し、在庫がたまっていることなどと関係がある。

2011年までにラシャベルには婦人服ブランドが3つしかなく、1841店あった。「多ブランド、全直営」の戦略の下で、2017年、ラシャベル傘下のブランドは19近くに増え、婦人服、紳士服、子供服をカバーし、店舗数は9448店に達し、全国の各デパートに広がった。

店舗数の急増によるのは、会社の在庫と売掛金の高止まりだ。2019年中報によると、同社の在庫帳簿価額は21億5900万元に達し、在庫回転日数も上昇し続け、2014年年報の273.51日から2019年中報の311.24日に上昇した。一方、売掛金は2014年から毎年10億元以上を維持しており、2019年の中間報告書によると6億3100万元だった。

この背景には、キャッシュフローの圧力が考えられる。

中央テレビによると、業績損失と債務危機に直面して、ラシャベルも不動産を売却して難関を乗り切ることを選ぶという。業績の損失により、その小売店は急速に縮小しており、6月30日現在、ラシャベル国内の小売店の数は6799カ所、半年で2470カ所、27%縮小し、1日平均13店舗が閉鎖されている。

自分を救うために、店を閉めたほか、ラシャベルは腕を切って生計を立て始めた。

ラシャーベルは10月17日、傘下の持株子会社ジャックウォーカー（上海）服飾有限公司（以下ジャックウォーカー）が赤字続きで経営を継続できないため、人民法院に破産清算を申請すると発表した。今回の破産清算は裁判所の受理と裁定を待たなければならないことを考慮して、この事項にはまだ不確実性がある。

これに先立ち、ラシャベルは今年5月と6月に、傘下の持株子会社杭州暗渉電子商取引有限公司（七格格）と天津星広企業管理コンサルティングパートナー企業（有限パートナー）の株式を売却するとそれぞれ公告した。

アパレルアナリストのマガン氏は、「ラシャーベルは徐々に『痩身』し、メインビジネスに焦点を当てている。メインビジネスを徹底的に食べてこそ、多元化とマルチブランドの可能性がある」と話した。

現在、ラシャベルの時価総額はA株上場時の4分の1にも満たない24億8600万元にとどまっている。

しかし、現在の業績が圧迫され、内憂外患の強敵の下で、ケイ加興は依然としてラシャベルの未来に自信を持っている。「半年から1年の間に、私たちは再び比較的良性の状態に戻って運転することができるかもしれない」と彼は言った。（ラシャベル）最初の10年は、ほとんどお金を稼ぐことができず、続けてきた、次の10年、会社は正しい方向を探して、急速に発展することができました。2019年は3年目の10年目の始まりで、ラシャベルは変革しなければならない。

2019年半年報では、ラシャーベル側も、同社は優位性を集中してコア婦人服ブランドを発展させ、ブランドの位置づけを明確にし、差別化されたブランド行列を構築することを強調した。市場動向と消費者ニーズに応え、買手店の比率を高める、管理を改善し、運営効率と経営品質などの措置を促進して業績を向上させる。

　　風景が消えた「国産品の光」

「尋常な道を歩まない」過程で、「国産品の光」メトスボンベイが壁にぶつかった。

米テスボンベイがこのほど発表した半年報によると、今年上半期の営業収入は前年同期比31.47%減の26.99億円だった。上場企業の株主に帰属する純利益は1億3800万元の損失で、前年同期比359.61%減少した。

今回の突然の損失について、メトスボンベイ側は、これは主にチャネル構造の最適化、非効率な直営店の閉鎖の影響を受けていると説明した。および上半期の商品の納期要因は2019年春夏の新製品の発売ペースに影響を与え、市場の需要に対する反応に影響を与えた。

消費者のイメージでは、お金を惜しまないメトスボンベイはアパレル業界で最も輝いていたいくつかの星の一つだった。

「一緒に流星群を見に来て」「トランスフォーマー」などの映画・ドラマにはその姿が見られ、ジェイ・チョウ、郭富城、潘玮柏、張韶涵……そのために代弁したスターも人気の一線だ。『トランスフォーマー2』で数秒の看板が露出するために、メトスボンベイは1000万元の代価を払ったという。

天価広告費は無駄にはならなかったが、2010年には、メトスボンベイが43.8%の売上高成長率と63.4%の利益成長率に達した。2011年には、美邦はさらに頂点に達し、売上高は99.45億元、純利益は12.06億元だった。

営業額のほか、メトスボンベイの店舗数も急速に上昇傾向にある。2007年には2106店だったが、2012年にはわずか5年後には全国の店舗数が5220店に達し、店舗数は1.5倍に拡大した。

しかし、ピーク時は米国の発展史上の曲がり角だった。

2011年末、メトスボンベイはメディアに25億6000万元の在庫があることを暴露された。また、米邦の致命的な脅威は、それだけではない。

アメリカのようなブランドが繁栄している間に、国際ブランドも入ってきた。これは、もともと美邦、森馬、真維斯、佐丹奴といったいくつかのブランド間の競争だけが、一気に大量の国際ブランドの競争があり、製品、マーケティングに一気に優位性がなくなったことを意味している。

2013年からは、ミートスパンウェイの店舗数が「5000店近く」「4000店以上」「3700店以上」に変わり始めた。2017年からは漠然とした数字も謎となり、公式の説は「マーケティングネットワークは全国に広がっている」となった。

ある業界関係者によると、メトスボンベイが今危機に直面している核心的な原因は「本業がうまくいかず、国境を越えて大きくなり、野心と能力の実力が合わない」ことだという。自身は三四線ブランドであり、一二線市場で腫れた顔をしてデブを充てる必要はなく、できるだけ沈め、資源配置に焦点を当てなければならない。

この背景の下で、ミートスパンウェイは困難な転換の道を開き、勢いに乗って邦買、「有範」、「智造」などの一連のO 2 Oプロジェクトを発表し、さらに90億元の資金を集めてインターネットへの転換を計画し、100の体験店をスタートさせるなどの計画を含む。しかし、これらは業績向上の役割を果たしておらず、巨額の資金投入はかえって後の運営に転換圧力をかけている。

しかし、米国はインターネット化の改革を推進する過程で、インターネットの衝撃に対抗するにはまだ不足している。業界関係者は、アパレル分野全体がインターネットの影響を最も受けているが、米邦のこの面での動作は実際には十分ではなく、インターネットのマーケティングに対抗するためにインターネット化の程度が不足していると考えている。もしそれが完全にインターネットの小売会社に変えることができれば、業績はこんなに惨憺たるものではないかもしれない。

何度かのモデルチェンジで、メトスボンベイは一歩一歩大隊のように見えたが、実際にはやむを得ず、若者の需要から遠ざかっている。

　中国のアパレル業界にはまだ春がありますか。

閉店は、業界の縮図の一つにすぎない。

「2016年から中国のアパレル生産業界全体が不況になり、歯を食いしばって良くなると思っていたが、年々悪くなっている」と香港株上場のアパレル企業幹部。

国家統計局が発表したデータによると、2019年1月から6月にかけて、紡績アパレルとアパレル業界規模以上の工業企業の利益総額は前年同期比0.8ポイント下落し、10年ぶりのマイナス成長となった。同時に、限度額以上の単位商品小売額のうち、衣料品の靴帽、針織物類は前年同期比3.0%増加し、伸び率は前年同期比6.2ポイント減少した。

2019年上半期の財報を発表した中国のアパレル企業を見ると、現在の企業の経営状況は確かにあまり理想的ではない。

冬に入った企業は大小を問わず、一線の大ブランドを例に、「オーストラリア」の真維斯は私有化した。「イタリア」バニロードは2億5000万ドルで売却され、親会社たちも代工の旧道に戻った。純、唐獅子などが「淘ブランド」になり、オンラインの商売はオフラインよりやりやすく、たまに店があるが、客の流れはまばらになった。森馬のようなA株上場企業も、子供服事業が成人服を追い抜いている。ダフニはもう4年も損をしている……

同じ冬でも凍死の原因はそれぞれ違う。発展が低迷している各分野の企業には、「難しい経験」がある。あるアパレル会社で問題が発生し、最初に在庫に反映されることが多い。この業界では誰が儲かるかを見ることは、誰の在庫がより清潔であるかを見ることであり、この業界の普遍的な法則である。

東方証券の最新研究によると、アパレル企業のほとんどは在庫日数が150日以上で、在庫日数を100日以内に抑えることができる企業はごく少数だという。在庫は企業の生死の戦いであり、これは効率とコストの長期的なゲームである。メトスボンベイ、ラシャーベル、ソンマ……ほとんどのアパレル企業が在庫による痛みを感じている。

在庫は主に2つの面で会社の発展に影響を与える：

一方、倉庫コストとそれに伴う人的、輸送コストは、これらが直接利益を押しつぶすことになり、これもなぜ国内アパレル小売の利益率がこのように高いのかの大きな原因である。高利益は実は在庫リスクをカバーするためです。

一方、衣料品は徐々にロスして値下げされ、在庫サイクルが1年延びるたびに衣料品が売れなくなり、最終的に利益率が低下することになる。

業界から見れば、中国のアパレル業界の冬は短期的には過ぎないため、どのようにモデルチェンジし、グレードアップし、弊害を取り除くかが企業の当面の急務となっている。

現在、中国のアパレル業界は深い調整期を迎えるだろう。専門家によると、これは数年前のスポーツ用品業界のようなもので、業界の激しい十分な競争を経て、一部のブランドは淘汰され、一部のブランドは自分の発展の道を見つけることができるという。アパレル業界全体がシャッフルを迎え、今日の李寧と安踏のように火を浴びて生まれ変わる企業もある。

財報によると、数年の陣痛期を経て、李寧と安踏は今年、いずれも高速成長を迎えた。今年上半期、李寧体育の営業収入は前年同期比33%増の62.55億元、純利益は196%増の7.95億元、安踏体育は営業収入148.1億元を実現し、前年同期比40.3%増、純利益24.8億元を実現し、前年同期比27.7%増となった。

「李寧と安踏たち」はすでに自分の新しい戦い方を見つけているように見えますが、この時に試されるのは他のプレイヤーの冬を越す能力です。通れないなら、この冬に残るしかない。