男性服市場にはいったいどんな新しいブランドが必要ですか?

男性消費者は市場で最も感動しにくい消費者かもしれない。

中国の男性服市場が爆発している前夜。データによると、同市場は2020年までに複合年成長率13.1%の安定成長を維持し、小売規模は9793億元に達すると予想されている。しかし、これまで、日常性と服装の態度を兼ね備えた男性服ブランドは依然として希少で、潜在力のある新しいブランドは市場の予想通りに大量に現れていないようだ。

日本のアパレル小売業者のユニクロは、月給3千元から年俸百万元までの異なる圏層の男性消費者を引きつけ、「ユニクロ現象」が業界の2年近くの話題になっている。ある意味で、ユニクロは男性消費者が服装決定を行う上で「面倒を恐れる」という肝心な心理をつかんだ。精細な意思決定に傾いている多くの女性消費者とは異なり、男性消費者は往々にして注意力が仕事生活に占められ、多くの精力を抜いてアパレルブランドを比較することが難しく、効率的な意思決定購入を望んでいる。

また、都市の新中産階級は通常「焦り」と高度に関連している。現代社会の虚偽で誇張された消費観は次第に彼らを飽きさせ、真実理性の普遍的な消費観は往々にして彼らに着実な感をもたらすことができる。彼らは「焦り」を解消する信頼性と品質のあるブランドと、組み合わせやすく、マルチシーンに適した単品が必要ですが、あまりデザインは必要ありません。心理と時間の節約の必要性から、男性消費者はブランドを認定した後、忠実な消費者になり、これは意識的な積極的な選択ではなく消費慣性に大きく基づいている。

しかし一方で、彼らは基礎金の選択に満足せず、新中産階級の個性化に対する追求は無視できない。彼らは服装に対してさえ非常に文句を言っている。消費のアップグレードが到来するにつれて、多くの新中産階級の男性消費者も服装を通じて価値観と身分を表現することを望んでおり、数量化販売の速いファッションブランドを選ぶのは実際には多くの人の仕方がないことだ。

進撃波財経の創始者である沈帥波氏は、女性が男性よりも「お金を使う」ことを望んでいるか、得意としていると考えている人が多く、性別の刻板的な印象による誤った認識だと指摘した。ボストンコンサルティングは関連研究報告書を発表し、中国の男性の消費種類と額が急速に上昇していると指摘した。特にモバイル決済とオンライン消費分野では、男性消費者の年間支出が女性より高く、10025元に達した。エリーのコンサルティングデータによると、高収入の男性は女性の1.7倍になった。収入が上がった後、ますます多くの男性が社交体験、外在的なイメージ、個人の心の満足を追求し始めた。

ファッション啓蒙の過程で、これらの男性消費者は徐々に意識的な服装者に教育されているが、感性駆動の消費者とは異なり、男性消費者の態度の変化は相対的に緩やかで、慎重で矛盾しており、過激なファッションは彼らのアイデンティティを引き起こすことができず、排斥心理を引き起こすこともある。注目すべき点は、男性消費者がブランド理念に注目し、説得力のあるブランドを信頼する傾向にあるが、現在、国内の男性服ブランドは魅力的なブランド物語に欠けており、多くは時代遅れのブランド叙事を巻き込み、展望性と全体的な配置に欠けている。

これは、市場が男性消費者の行動パターンに対する関心度が不足しているため、目下すでに混雑しているように見えるが、実際には深く開発されておらず、男性消費者の需要も十分に満たされていないことを意味している。特に消費のアップグレードの過渡期にある中産階級の男性は、消費の期待に合ったアップグレードの選択が限られており、市場の選択と消費者の需要が明らかに異位している。

明確な市場不足が浮上し、国内の男性服は十分な簡略化された情報と堅実な製品を提供する必要がある。

昨日、国内の男性服ブランドCOMMON GENDERが上海港国際旅客輸送埠頭で2019秋冬シリーズを発表した。同ブランドは、EPOファッショングループ(以下、EPOと略称する)が2018年に発売した初の男性服ブランドであり、最近国内の男性服分野では珍しく、市場を覆す潜在力を備えているブランドでもある。

EPOファッショングループはこれまで、中国初の国際化婦人服ブランドMO&Co.を成功させた。国際スーパーモデルを広告イメージとして選び、デザインスタイルで中性的な「クールな女の子」の流れを捉え、MO&Co.はその後、多くの国内アパレルブランドの若返りをリードした。2004年に設立されたEPOは、スタート時から斬新な経営構想でブランド包装を行い、EPOは出発点からアパレル代行業務で起業した伝統的なアパレルグループと鮮明な違いを形成した。言い換えれば、思考の定勢を突破して新しいブランドを発売したのはEPOの遺伝子だ。

その後、EPOは中高級婦人服Edition、子供服little MO&Co.および専門化粧ブランドRECを発売することに成功し、立体化した全品類ブランドマトリクスは細分化されたグループの消費アップグレード需要を全面的にカバーした。2022年末までに、EPO傘下のブランドは80の国と地域をカバーする見込みで、全体の売上高は100億元に達する。

Editionが発売したのは国内のアパレル小売市場の寒い冬で、ブランドは中・ハイエンド市場に逆勢で進出し、しっかりした製品を通じて市場に足を踏み入れ、その後、ここ2年間の消費のアップグレードの大勢を借りて指数型成長を始めた。EPOは、子供服事業little MO&Co.を早期に配置し、子供服市場の爆発的な配当期に追いついた。女装市場が飽和傾向にある後、増量市場である男装業務はEPOの新たな成長点となっている。

COMMON GENDERは設立から約1年間、国内のファッション雑誌に何度も掲載され、易閉店千璽、範丞などの新世代の男性スターの愛顧を受け、ソーシャルメディアで話題を呼んでいる。現在、ブランドは北京国貿、南京徳基などに12店舗を開設しており、2019年には広州太古匯、成都IFSを含む国内の第一線商圏に続々と進出する。

市場は往々にして新しいブランドに対してしばらくの間の考察期があり、服装ブランドが設立された最初の数年も基礎を築く重要な段階であることが多い。ブランドが直面しなければならない問題は、新しいブランドがどのような差異性の優位性でチャネルの優位性と消費者の認知度を備えた多くの成熟したブランドに直面することである。

多くの業界関係者がCOMMON GENDER紙に期待している理由は、ブランドを減算し、製品を重点的に作るブランドであるからだ。2019年秋冬の新シリーズは、都市を行き来する通行人をインスピレーションとし、都市部の男性が異なるシーンで切り替える生活形態とダイナミックなニーズを観察し、昨日のファッションショーで日常化した都市の図景を描いた。

従来の単調なファッションショーの形式とは異なり、COMMON GENDERを着たモデルが魚を貫き、上海黄浦江沿いの旅客輸送埠頭を自由にぶらぶらし、自転車で場所を通り抜ける人がいて、入場モデルが増えるにつれて、様々な都市人の生活形態を構成している。COMMON GENDERの男性キャラクター作りでは、すべてのインスピレーションや要素は日常生活、会社員、夜ランナー、バックパッカーなど、様々な理由で都市を歩いているお客さんたちに由来しています。

リアルな男性消費者のイメージを描くために、COMMON GENDERは特にキャラクターの代入感と多元文化の選角を強調し、従業員カードの写真のアイコンと資料もモデル本人である。今回COMMON GENDERのクリエイティブ企画に協力したXander Zhou氏によると、ファッションショーの選考には準備過程の大半を費やし、世界各地からそれぞれ特色のある51人の男の子を選抜し、一緒に都市を通り抜け、リアリティと超現実的なインタラクションの普遍(Common)を解釈した。

日常化と実生活への関心のため、COMMON GENDERは製品戦略の上で現代の服装ブランドの複雑な品類と冗長な設計の通病を放棄し、極致のラベル式単品を作ることを主張した。ブランドは良質な資源をTシャツ、衛衣、カウボーイ、コートの4つの重点品類に集中し、BCI協会(スイス良好綿花発展協会)認証基準を採用した天然綿など、国際良質なサプライチェーン基準を達成する原材料を選択し、原料端から製品の高品質を保証する。

コートの種類に対して、ブランドは専門のアウトドア保温材料ブランドPrimaLoftを® 生地、超細繊維、国際羊毛局The Woolmark Companyと協力してアウトドアで水で羊毛を洗うことができるなどの機能生地を開発し、日常のコートに応用している。Tシャツと衛衣品類に採用された洗水工程は、余分な化学物質を除去し、穏やかな色あせ感を表現し、快適で友好的な着用体験と強い耐久性を提供するのに役立つ。デニム類の染めと落書きのデザインは、基本的なデザインにより多くのデザイン感を注入しています。

EPOグループの金ネオンCEOは、「今日になって、ブランドを作ることは必ずしも私が具体的な不満や明確な動機を持っていることを意味するのではなく、レポートのデータに向かって製品を作りたくないということです。今、私たちに必要なのはもっと真実なもので、今と過去の状況の中で自然な状態を整理することです。服自体に戻ってみると、体に密着し、力を入れないデザインを通じて快適さと機能を見つけることができます感はとても重要です。」

製品を固め、製品を通じて消費者とコミュニケーションを行う上で、COMMON GENDERはブランドの消費者における認識度と影響力の向上に力を入れ、創立以来意識的にコミュニティ文化を経営し、音楽文化と青年文化をブランドに溶け込み、自身を有効な若いコミュニティコミュニケーションプラットフォームにしようとしている。

昨日の2019年秋冬の発表会では、ブランドもIceageバンドを招待してライブを行い、日常化した都市生活にもっと活力を注いだ。また、オンラインラジオ番組COMMON FMを開設し、VICEなどの青年文化プラットフォームと深い内容の協力を行い、微信公開授業PROにスタイル体験POP-UPフラッシュ店を設置し、音楽パーティーを組織し、COMMON GENDERは潮流、ファッション、科学技術などの男性の生活様式の話題と多元的な体験から出発し、消費者と共同チャンネルを設立し、生活様式の圏層の集まりを形成した。これも若い消費者のブランド文化に対する需要を満たしている。

実際、アパレルブランドは往々にして明らかな時代の烙印を押されている。例えば、中国市場の90年代以降の男性服のジャケットと男性の陽剛気質に対する強調は、改革開放後の経済発展の男性消費者に対する自信の向上から来ている。当時、男性服市場での正装の大活躍も、市場経済が生み出した仕事のシーンの需要によるものだった。都市化のプロセスは男性に「クローゼット」の概念をもたらし、物質の豊富さに伴い、男性の服装品類が拡張し始めたことを意味している。

グローバル化が浸透するにつれて、消費者のレジャー服に対する需要は増加傾向にある。最近に至るまで、インターネット業界の発展は男性の職場での服装要求をさらに緩和した。物質が豊富な年代はミレニアム世代の消費者を滋養し、男性消費者の個性的な服装に対する追求を奮い立たせ、「クローゼット」に対する大きな追求を、精緻な単品に対する焦点に戻した。

多くの若返りに直面する男性服ブランドに対して、COMMON GENDERは多くのブランドの歴史的な重荷と時代の印を捨てて、軽装して登場して、完全に現在と未来に向かうブランドの物語を話しています。製品戦略からブランド文化の設計まで、COMMON GENDERは新しい起点に立った。

文化的に言えば、完全オリジナルの製品はもう存在せず、人々が既存のものに対する再創作の中で追求しているのは現在の真実(authenticity)である。Xander Zhouが「T」誌と金ネオンの対談で述べたように、「真実は今の状態で人々の物事に対する認識の限界だ」。COMMON GENDERは消費者の認知を超えたイメージを示しており、過度な設計で消費者の心理的負担を増やすことを避けるのではなく、真実の製品を合理的かつ極致にし、消費者に適切なサプライズをもたらすことで、男性消費者のニーズを満たしている。

ブランドの進化の観点から言えば、将来のビジネス世界では、表面に浮かぶブランド包装だけでも市場リスクに対応することがますます難しくなるだろう。市場が提供する製品の豊富さが高すぎると、消費者はある基準の下の頭部ブランドを選ぶだけで、製品は依然として服装ブランドが重囲を際立たせる鍵である。

男装市場が勃発する前夜、新しいビジネスロジックで結成されたCOMMON GENDERは、激変を起こすボタンかもしれない。作者：Drizzie