アディダスの代弁者路線は急進的だが、これで本当にいいのだろうか。

このシーンを想像してみましょう。

広告主とスポーツブランドの役員として、中国の将来の市場成長計画を策定する際、TAはマイクロブログ熱検索ランキングのスターリストを持って、責任を負っているブランド広報担当者は「このリストに従って代弁者にサインしてください」と話した。

アディダスブランドが2017年に新たに追加した中国区の代弁者を見ると、このシーンは本当に起こり得るかもしれない。結局、市場の影響力から見ると、マイクロブログ上の娯楽やスポーツスター、KOLたちの流量に対する強さが左右され、広告主たちが無視できない現実になっている。

世界服装靴帽子網によると、12月14日、アディダス年末に向けて再び重量挙げの代弁者に署名した--傘下のクローバーブランド（adidas Originals)公式微博は、楊冪氏が新たな大中華区ブランドのイメージキャラクターになったと発表した。この微博の転送回数は、ヤン累乗を経て27万回近く蓄積された。

　　楊冪の契約はアディダスの今年のキャラクター刈り取り戦に濃い結末を描き、2017年をさかのぼると突然発見される：

アディダスは1月3日、寧沢濤氏と恵若琪氏がアディダスブランドSports Performanceのキャラクターに正式に就任したと発表した。

5月31日、クローバーは、恋の暴露で微博の鹿詳細を麻痺させ、大中華区ブランドのイメージキャラクターを務めることを正式に契約したと発表した。

アディダスの別の製品ラインadidas neoは6月19日、デリシャバがブランドキャラクターファミリーに正式に加入し、neoの最新ブランドイメージキャラクターになったと発表した。

11月27日、adidas neoはまた小さな生肉を収穫した：TFBOYSのメンバーの一人である易閉店千璽は正式にブランドのイメージキャラクターに就任し、「グローバル青年クリエイティブ官」という肩書きを獲得した。

アディダスの既存の代弁者であるAngelababy、ファン・ビンビン、イーソン・チャン、彭于晏、張鈞甯、鄭カイ、郭采潔、林允を加えると、人気、ファンの影響力はすでにこのドイツのスポーツブランドが中国地区で代弁者を選ぶ上で極めて重要な考慮基準であることが分かる。

特に今年新たに契約したいくつかの代弁者は、SNSで人気が爆発した人気の小花小鮮肉だ。寧沢濤、恵若琪の2人の選手を選ぶことを含めて、その外形と実力を重視するだけでなく、多くの選手の人気と露出率を背後に追い抜くことが重要だ。

鹿詳細は5月31日にアディダスクローバーのキャラクターになった。

アディダスは中国市場上の代弁者路線は、中国で発展している他のスポーツブランドと比べて際立っているだけでなく、アディダスの世界の他の地域のスターキャラクター陣と比べても、最も急進的だ。

アディダスで最も知られているいくつかの海外の代弁者やイメージ大使、例えばバスケットボールスターのジェームズ・ハーデン（James Harden）、デリック・ロス（Derrick）Rose)，サッカースターのベッカム（David Beckham）、リオネル・メッシ（Lionel Messi）、ポール・ポグバ（Paul Pogba）、モデル界にはカーリー・クロス（KarlieKloss)、ケンダル・ジェナー（Kendall Jenner）、エンターテインメント界にはKanye West（Kanye）West)など、彼らのソースの業界分布は平均的で、誰もが非常に強い運動とファッション属性を持っている。

これは国内外の運動装備消費習慣の違いと関係がある。

私たちは以前、海外のスポーツ愛好家と交流した際、多くの人がスポーツウェアや靴を購入した。目的は、運動中に体を保護し、表現を強化することであり、定期的に自分の運動装備を購入し、更新する習慣を身につけており、購入に慣れているスポーツブランドもあり、ブランドキャラクターの交代はその消費行動に与える影響はそれほど大きくない。

もちろん、スポーツブランドが新たな細分化された市場を掘り起こすことを求めており、専門選手やスポーツ愛好家に製品を売ることに満足していない場合、国境を越えた属性と国民的な影響力を兼ね備えたスターは、特に非中核的なスポーツ人である一般消費者に役立つだろう。

ファン経済が世界各地に存在することは否めない。消費者、特に若者は、模倣、支持の心に基づいて自分のアイドル同型、代弁製品を購入する。アディダス、リーボック、プーマなどのスポーツブランドでも、インスタグラム上のスターやネット有名人の「持ち物」能力を早くから意識しており、ケンダル・ジェナー、ジギ・ハディッド（GigiHadid）、レイハナ（Rihanna）など数千万人のファン級のビッグVとコラボしている。

しかし、中国では、スポーツ製品が大衆消費に向かう傾向がさらに明らかになっている。

本土のスポーツ消費ブランドの代表として、李寧氏は2017年半年報で、各市場と端末の階層を正確に連携させ、異なる消費者の要求を満たすことに力を入れ、ファッションの潮流を拡大する若い消費者層の製品に対する認可度を加速させると書いている。

若者の注意力と購買力を奪う過程で、スポーツスターと娯楽スターのアピール力は今のところ明らかに1つのレベルではない。だから、中国の影響力トップのスターたちは、すべてのブランドの激しい略奪の対象になった。

私たちのこれまでの記事（鹿詳細運動シーズン）で紹介したことがありますが、2017年、新浪娯楽と鹿詳細工作室が協力して第2期の「鹿詳細運動シーズン」を発売しました。微博スポーツが発表したデータによると、7月31日の活動開始から終了までの7週間で、55日間で微博の読書数84.1億が発生し、スポーツスターと鹿の詳細のインタラクティブな短い動画の再生量は1.6億に達し、関連する博文のインタラクティブ量は4850万回に達し、デュラント、林書豪、恵若琪などの有名選手の微博アカウントが参加した。

鹿詳細運動シーズンは第2期まで展開され、微博で運動フィットネスブームを巻き起こした。

2016リオ五輪飛び込み女子10メートル台優勝の任茜は、微博でアイドルの易閉店千璽と背中合わせになってプールサイドに座っている写真をポンとしたため、易閉店千璽のコメントを得て、最終的に2万5000件近くのリツイート、7万件のいいねを獲得した。

スポーツやフィットネスのイメージを示したり、自分のために「フィットネスの達人」を作ったりするスターが増えているが、スポーツブランドはパートナーを考えている間も、人気の高い代弁者を選ぶのをためらわない。姚晨や孫夫婦など、自分のために運動の烙印を押したスターは、今では楊冪や迪麗熱巴ほどではないスターが大衆ブランドに人気がある。

12月初めに発表された「2017中国最も商業価値のあるスターランキング」では、アディダス傘下のキャラクターの位置はいずれも上位にランクインした：鹿晗が1位、楊冪が3位、範氷氷が4位、迪麗熱巴が11位、Angelababyが15位、易閉店千璽が17位、彭于晏が22位、陳奕迅が44位だった。

　　アディダスがこのように高密度にスター資源を籠絡していることは、直接業績に現れているのだろうか。

2017年9カ月前、アディダス（アディダスブランド＋リーボック）の大中華圏での収入は前年同期比29%（為替要因を除く）増加し、売上高は28.67億ユーロに達した。このうち、アディダスブランドは29%増加した。アディダスグループは財務報告書の中で、ランニング、トレーニング、アウトドア、バスケットボールシリーズが二桁の成長を実現し、クローバーとneoの著しい成長も全体の業務に貢献したことが成長の原因だと説明している。スター資源がもたらす収入の幾何学を具体的に計算することはできないが、確かにクローバーとneoはアディダスの業績の重要な成長点であることがわかる。

スポーツブランドとエンターテインメントスター、特に若いアイドルの組み合わせが優れているのは、ブランド製品とファン層の相性にもある。スターたちの数千万人の微博ファンの多くは若者で、女性が多い。ファンは趙麗穎と同じディオールのイブニングスカートや呉亦凡と同じブルガリの指輪を簡単に購入することはできないかもしれないが、彼らは鹿晗と同じアディダスのスニーカーを履く能力がある。

カンタ・ウェストとアディダスが連名金を作る協力の形とは異なり、現在、中国ではスポーツブランドとエンターテインメントスターの協力の多くは製品の展示と宣伝の段階にとどまっている（ただし、neoと契約した易閉店千璽は「グローバル青年クリエイティブ官」の肩書きを得ており、双方の将来の協力の方向性は分からない）。

現段階では、アイドルとブランドが生み出す感情のつながりから、ファンが直接転化する購買力は驚くべきものだ。

これまでの記事「寧沢濤を経営する：800万人の「芸能界」のスポーツファンが行動している」には、「現場に到着したファン（寧沢濤ファン）は服装を統一し、グループ内での相互注意がなくても、ほとんどの人が着ているのはアディタスの服だ。天津ユニバーシアードの現場はさらに赤いアディの海だ」という描写があった。

寧沢濤ファンの購買力はすでにそうだが、鹿晗のファン帝国は？ヤン・ミー以降の空港街の撮影にはアディダスの姿が多くなったのではないでしょうか。

ヤン・ミーはアディダスのスニーカーを履いて中国映画新パワーフォーラムに出席した。

アディダスはスターとのコラボレーションで甘い汁を吸っており、市場に与えるもう一つの重要な影響は、人気アイドルを分け合う戦いを白熱させることだ。他のブランドがこの効果を無視することはあり得ない。

そのため、アイドルたちの代弁リソースグループの中でも、スポーツブランドはほとんど必需品となっている。

両サイドの願いの下で見ることができ、「中国で最も商業価値のあるスターランキング」というランキングで上位にランクインした他のスターは、それぞれのスポーツブランドの帰属を持っている--趙麗穎（特歩）、周冬雨（ナイキ、非代弁）、呉亦凡（アディダスと契約したことがある）、張芸興（コンバース）、李易峰（スケジ）、楊洋（プーマ）、王俊凱（ナイキ、非代弁）、孫楊（361°）、呉磊（鋭歩）……

アディダスの今年の収穫後、他のブランドに残された同量級スターの資源は少なくなった--このような状況で今「空窓期」にある呉亦凡がどれだけ高い代弁料を受け取るかは予想できない。

しかし、目をつぶった看板の背後には、専門のスニーカー製品を中核業務とするスポーツブランドにとって、これは企業経営の重要な問題である：中国市場の消費者のスニーカー類製品の将来の需要は一体どのようなものなのか？

世界的にはまだ中国の成長率と肩を並べる市場はないが、このような市場はまさに「新小売」と「消費アップグレード」の転換を経験している。

長期的には、国際ブランドについて、世界と中国区のブランド戦略をどのようにバランスさせるかを考える必要があります。

従来、スポーツの属性を強調するブランドは、グローバルなマーケティング戦略において、専門的なスポーツの属性を高めることができるマーケティングへの投資を優先的に考慮していました。

最も典型的なのはナイキだ。誕生以来、アスリートにより良い製品とサービスを提供することを強調してきたが、その契約の代弁者も世界トップのスターアスリートであるナイキはブランドとマーケティング資源の投入の角度から、優位性の位置づけを継続し、消費者のマインドを強化し、消費者スポーツ専門ブランドNO.1を占領するという地位の極致を達成した。数年前に中国のランニング市場が台頭した時、多くの海外の有名なランニングシューズブランド（例えばアシックス）はブランドマーケティングにおいても同様の戦略を採用し、ランニング頻度がより高い人の専門製品の需要を満たすために製品の専門的な属性を強調した。

優位に立つビジネスにリソースを集中することは間違いありません。しかし、資源投入の産出比が変化した場合、つまり新しい市場、新しい需要が変化した場合、上記の戦略は調整する必要があります。過去の投入は別の形の重荷になる可能性があるからです。

中国市場で最大のシェアを持つスポーツ消費系ブランドとして、ナイキの成長のジレンマは、類似の優位性を持ち、類似の資源投入を強調する他のブランドが共有する戦略的な問題でもある。しかし、今ではナイキが率先していくつかの調整の試みを行っている。

ナイキは最近、陳意涵、王俊凱、周冬雨などのエンターテインメントスターと多くのマーケティング活動を協力してきた。これまで、ナイキ傘下のJordanブランドは中国の「網紅」バスケットボール選手の郭エレンと契約していた。去る11月には、Jordanは中国のeスポーツ選手Xiye、猫神と微博でのマーケティング協力にも合意した。

実際、アディダスの「トラフィック取り入れ」戦略であれ、プロの属性を強調したスポーツブランドたちが静かに行っている転換であれ、ポストモバイルインターネット時代には、消費ブランドがマーケティング戦略で調整する必要があることを示している。

現在の中国市場の現実と消費市場のテーマである中国の新世代の若い消費者の需要と生活様式が古い世代とは異なり、マーケティング上のインターネットトラフィックとオンライン上の影響力がオフラインに拡大することを考慮すると、運動属性を強調するブランドは販売と販売戦略を制定する際に、より多くの考慮要素を組み入れなければならない。

結局、運動と生活の限界は解消されつつある。ランニング、バスケットボール、サッカーなどのいくつかの項目を除いて、スマートフォンを使って育った世代の若者たちの間では、スポーツとカジュアルファッションの境界線がさらに崩れているのかもしれない。

もっと素晴らしい記事は、世界の服装の靴帽子ネットに注目してください。