シャネルの賢明な値下げはショートボードかサービスか

　　シャネル中国市場での値下げはドミノ倒し効果を引き起こしているようで、1票のライバルたちも我慢できなくなった。Burberry、Pradaは続々とフォローアップを表明し、オーナーも財務出身で数字、利益率に極めて敏感なスイスの高級品グループ（Richemont）も行動している：傘下最大のジュエリー、腕時計ブランドのカルティエも世界で一貫した価格体系を提供し、香港で値下げを開始する。

ぜいたく品の一貫した「上がるだけで下がらない」価格体系は崩れつつあるようだが、値下げは本当に海外購入のブームを止めることができるのだろうか。

新鮮ではない「同価運動」

「実はぜいたくなブランド世界的に価格を調整し、中国国内外の高級品の価格差を縮小することは必然的な傾向であり、中国市場はそんなに大きく、すべてのブランドがヨーロッパ市場のために中国を放棄することは不可能であり、各ブランドは自分が比較的に認めた方法で調整することができ、これは必然的な傾向であるが、シャネルは間違いなく最大の勝者であり、値下げはかえってそのイベントマーケティングになり、ブランドを宣伝して販売の下敷きにした」と、前kiton中国区運営総監で現在はイタリアブランドTardini中国区パートナーの賀斌氏は記者に語った。

実は、シャネルの前にも、贅沢ブランドは国内外の価格差を縮小するために努力したことがあります。道理は簡単です。完全に逆さまになった本土と海外販売は、中国で多くの店を開いた贅沢ブランドを継ぐことができません。例えば、LVはここ数年、ヨーロッパ市場の小売価格を値上げしたが、大陸部のコーナー価格を維持することは、実際には「同価格」運動でもあり、これを通じて消費を還流させようとしている。また、宇舶表は昨年、香港と大陸部の同価の実施を率先して発表し、宇舶表の大陸部のすべての製品の価格を10%から20%程度引き下げることを意味している。しかし、これらのブランドや方式は含蓄がありすぎたり、ブランド効果が足りなかったりして、かえって平然と値下げしていた長兄シャネルに市場初の優位性を勝ち取らせたりして、事実は後者たちがシャネルのこのような効果を複製することができないことを証明している。

「シャネルは今回は大胆で、かつてブランドのぜいたく性とお客様の尊厳感を守るために、ぜいたくブランドは値上げを続けてきました。そのような地位のブランドは、今ではスター製品に直接手をつけ、中国市場のぜいたく品価格を理性的なレベルに戻し、先頭を走っていると思います」。ぜいたくブランドの中国区幹部、現在、有機家の創始者兼総裁である陸暁明氏は評価している。

かつてラグジュアリーブランドたちは、国内外の価格差は中国の高い税金によるものだと主張していたが、陸暁明氏は、ラグジュアリーブランドは中国市場の高い需要もここの高値を招いた重要な原因であり、目下の中国のぜいたく品市場の環境はこのような定価を支えることができない。シャネルとその同業者たちは、中国市場を救うために勇敢に変革し、世界の販売を牽引しなければならない。

ヨーロッパで贅沢品の仕事をしているある人によると、シャネルの昨年の中国での販売は少なくとも10%下落した。過去にブランドの世界的成長を牽引してきた中国市場が、現在苦境に陥っていることは、ほとんどの高級ブランド、グループの最新の財務報告書で見ることができるだろう。

ダッシュボードかサービスか

シャネルの激しい動きは、ライバルたちをどれだけ受動的にしているのか、ついてこないのか、もしついているならば、中国とヨーロッパでそれぞれいくら価格を調整しているのか、元の自分と他のブランドとの相対的な価格位置づけを維持し続けるのか、それとも一部の市場が変わっているのか。いいえ、市場の構造が変化するかどうか。

「ブランドにとって、お金を稼ぐ目的はどうしても欠かせません。どのようにお金を稼ぐかについては、ブランドごとに操作が異なり、ブランドごとにどの市場が自分にとってより重要であるかを考慮して、みんなが動的に調整します」と賀斌氏は直言した。

しかし、いずれにしても、みんなの心の中には明帳がある。シャネルの中国での利益率が低下するとしても、それはより多くのリターンを期待しているに違いない。中国の高価な格式を比較的合理的なレベルに戻すことで、ここにある消費者の消費力を掘り起こすことができる。結局、海外によく行く人にとっても、消費の即時性、利便性もまた少なからぬ消費潜在力を引き出すことができる。全国各地のシャネルの入り口の長い列を見ればわかる。

一方、ユーロの下落が続き、中国消費者の海外旅行の伸びが続くことで、欧州市場での高級品消費の伸びが牽引され、そこでは製品価格が上昇し、欧州地域でのブランドの利益と利益率が増加している。

中国市場のぜいたく品価格を理性的なレベルに戻し、より専門的なサービスと完全な体験で世界有数のぜいたく品消費大国の潜在能力を掘り起こすことは、長期的には賢明なことだと言わざるを得ない。次に、補足板です。サービスと体験しました。

ロード広報と市場研究機関の益ソープ氏は共同で展開した「2014中国ぜいたく品報告」で、海外旅行の高度成長と海外の高品質なサービスが、より多くの中国消費者に海外でぜいたく品を購入するよう促していると指摘した。中国現地市場の販売員の知識不足と不十分な顧客サービスにより、消費者は海外ショッピングを優先し、92%の中国消費者はブランドの本土市場でのサービスに満足していない。

研修業務を展開しているある幹部は、現在の中国のぜいたく品業界のサービスは絶対に問題だと教えてくれた。サービスレベル、店員の能力と素質はまちまちで、特に二三線都市はまだ初期段階にある。

「ぜいたく品の売れ行きやサービス、店員の素質関係ありすぎて、ほとんどの消費者は自分が何を求めているのか分からず、店員が掘り起こしたり、アドバイスしたりする必要があり、まだ入門していない店員はどのようにアドバイスするのかさっぱり分からず、入門したばかりのものは売り込みになりやすく、一定のテクニックがあり、お客様に気持ちよく注文してもらうことができ、同時に提案することが本当に正しいので、これは難しい、このような店員は中国では少なすぎる」この役員は感嘆した。これはカルティエたちに新しい挑戦を与え、どのようにサービスを利用してお金のかからない顧客を本土に残すかを提案した。