スポーツブランドマーケティングによる新メディア争奪戦

業績の落ち込みを受けて、2012年上半期はアンタン（専門店）、ステップ（専門店）、ピケ、動向を含む広告費の割合が低下した。このうち、安踏広告の売上高に占める割合は10.4%で、同期は2.2%減少し、動向の広告費はさらに9000万元の大台を割り込んだ。

しかし、スポーツブランドの全体的な広告費には明らかな引き下げは見られず、安踏、李寧、特歩、ピケなど6大ブランドの2012年上半期の広告費は合計71億3000万元を投入し、2011年同期の70億5000万元を上回った。また、多くの新興スポーツブランドが広告投入を増やし、全体的な広告費を引き上げている。

李寧2012年半年報によると、李寧の広告費の占める割合は2.9ポイントから13%減少したが、李寧が2012年に投入した広告費は明らかに放出されていない。2012年下半期のロンドン五輪などのマーケティング活動や中国男子バスケットボールプロリーグ（CBA）の協賛に伴い、2012年通年の広告・マーケティング支出は上昇する見通しだ。

このうち、李寧が注目されているCBA協賛は2012年6月に締結され、2012/2013から2016/2017までの5シーズンをカバーすることで合意した。メディアによると、今回の総協賛金は20億元に達する可能性があるが、2012年上半期に李寧が投入した広告費はわずか5億4000万元だった。

361度の広告費も「高らかに」進んでいる。2012年上半期、361度の販売と流通コストは73.2%増の4億7800万元に達し、主に広告と宣伝費用の割合が6.8%から13.5%増の6億6100万元に達したためだ。その2012広告費用は主に海陽2012アジアビーチスポーツ大会、南京2014年ユースオリンピック、星付き選手への協賛に使われている。

また、361度は現在、最近国内で人気のあるロンドン五輪自由形金メダリストの孫楊と契約しており、NBA選手のKevinLoveや棒高跳び金メダリストのSteveHookeなどの代弁者も含めて、中短期では広告費は減らない。

重要な踏み板だった

中国のスポーツブランドのスポーツマーケティングは、体操の王子李寧からも言わなければならない。

16年の体操生涯、106個の金メダルを獲得し、14回の世界チャンピオンを獲得した。1984年のロサンゼルス五輪では、金3、銀2、銅1を一挙に獲得した。これが体操の王子李寧が渡した成績表だ。

その頃の中国には日中のような企業があった。それは「健力宝」だった。1984年、創設されたばかりの健力宝はロサンゼルス五輪の中国代表団を協賛することで人気を博し、「中国魔水」と呼ばれた。味をしめてから、健力宝は次の時間にスポーツマーケティングに大規模な投入を続けた。健力宝の創始者である李経緯もこれによって李寧と縁を結んだ。

その後、李経緯は李寧のためにスポーツ界に別れを告げるパーティーを開いた。その後、李寧は李経緯の特別補佐官となり、「健力宝運動」に就任した。に服を着せる会社」の社長。同社は李寧ブランドのスポーツウェアの「前身」である。

李寧のブランドマーケティングは健力宝スポーツマーケティングの遺伝子を受け継いでおり、発売されるやいなや、1990年の第11回北京アジア大会を協賛し、急速に名声を上げ、市場も開かれた。その後、李寧はオリンピック、アジア大会など重要な国際国内大会を後援し続け、オリンピック委員会、男子バスケットボールなどのスポーツ組織を後援した。これらのマーケティングは、李寧ブランドが一時、本土のスポーツブランドの「一兄」の地位を長く占めた。

安踏もスポーツマーケティングで大ヒットした。1999年、丁志忠は取締役会で力を入れ、毎年80万元の価格で孔令輝の代弁に署名した。その後、安踏「私は選んで、私は好きです」の広告が中央テレビのスポーツチャンネルで集中的に放送され始めた。2000年、孔令輝はシドニーオリンピックで優勝に成功し、安踏を一夜にして有名にした。

次の2年間、アンはルートの整備と製品ラインの開拓を行うと同時に、CBAを含むスポーツリーグを強力に協賛し、大量のブランド露出を獲得した。10年後、2011年、安踏の業績は李寧を全面的に上回った。同時に、安踏は自分の成功を使ってスポーツ品業界の後者のために「晋江モデル」を模索した。

もし、安踏が当時「重金」を使って孔令輝の代弁を取ったのにまだ打診や賭博の要素があったとすれば、安踏の大成功は後来者たちの最後の懸念を打ち消した。アンタンは孔令輝、東アジアに署名したくつ服、美克恒強、金雷克はそれぞれマリン、伏明霞、王楠らに署名した。卓球のスターが署名されたので、ビュイック靴業はいっそ中国バドミントンチームを請け負った。

みんながスポーツスターに目を向けている間に、特歩は映画スターを狙った。2001年、特歩は500万元の価格で人気香港映画スターの謝霆鋒に署名した。続いて、名楽会社は鄭伊健に署名し、鴻星爾克は陳小春に署名し、デル恵は周傑倫に署名した……スター代弁の戦場は映画界に広がった。

また、安踏に続いて、ピケ、361度、特歩、喜得龍、貴人鳥など数十の晋江靴業ブランドが中央テレビと各衛星テレビチャンネルに登場した。彼らは毎年中央テレビや衛星テレビの広告投入費用にしばしば数億元を費やしている。

最終的な結果から見ると、これらの高投入のメディア爆撃宣伝は確かにブランドの発展にとってかけがえのない大きな推進作用を取った。

「巧さ」を使い始めた

2012年と2008年はほぼ同じで、ほとんどの中国の1、2線スポーツブランドがロンドン五輪の競技場に登場したが、どのブランドも中国代表団とつながっているわけではない。

アンは先に勝って、一挙にオリンピック委員会の唯一の協力者を獲得して、中国代表の表彰服という魅力的なケーキを独占的に提供した。李寧氏は「金メダルチームの戦略」を堅持し、卓球、飛び込みなど5つの金メダル獲得の「夢のチーム」をいつも支持している。

しかし、これまでとは異なり、李寧、安踏の2大巨頭を除いて、他のスポーツブランドはオリンピック争奪戦で期せずして反対し、注目されているスター選手やチャンピオンチームをじっと見つめていなかった。むしろ「物語のある」選手や「番狂わせ」のスポーツチームだった。

北京時間7月30日未明、北朝鮮の厳潤哲選手が男子56キロ級で中国の呉景杓選手を破って優勝した。呉景杓の試合後の号泣謝罪に注目しながら、厳潤哲が着ていたのは中国361度ブランドの試合服だったことに驚いた。北朝鮮のほか、361度ブランドはベラルーシ、クロアチアなどのスポーツチームを後援し、その中で厳潤哲が呉景杓を破って金を獲得したのは忘れられないシーンとなった。

ピケスポーツも会社の五輪協賛プログラムを外国勢に重点を置き、イラク、ニュージーランド、スロベニア、アルジェリア、レバノン、ヨルダン、キプロスの7カ国の五輪選手団を協賛対象に選んだ。

ロンドン五輪後の統計によると、李寧、ピケ、361度、鴻星爾克、特歩などを含む本土ブランドは、少なくとも1人の外国人選手や1軒の外国五輪選手団を後援している。

分析者は、中国五輪代表団を支援するのは確かに価格が高くなく、資源が少ないだけでなく、国内の同業界の強いブランドの競争に直面しなければならないと考えている。それよりも、多くの本土の2線スポーツブランドが、李寧、安踏よりも外国代表団を協賛対象に選んだ理由でもある。

「特筆すべきは、スポンサーは契約前にリスクを考慮しながら事前案を練らなければならない。成績が悪かったり、意外なことがあったりすると、計画ができなくなるわけではない」とベテランブランドマーケティング専門家の武剣氏は記者に語った。ナイキは劉翔の2回の五輪引退事件で迅速に対応し、引退事件を利用して良いブランド展開をした。

劉翔の足の結び目がしっかりと柵の上で寝返りを打った後、驚いた声を上げたのは中国の観客だけでなく、多くのスポンサーたちだったと考えている。しかし、劉翔が敗れた当日、劉翔と契約したナイキは迅速に新広告を発表し、内容は負けた後の「誰が転ぶか、偉大になるか！」などの一連の励ましのテーマを適切に指し、微博などの新メディアの特徴と合わせて広範囲に効果的に伝えた。

ナイキの成功したマーケティング事例があり、マーケティングコストが相対的に安い新メディアも本土のスポーツブランドの「使い勝手」マーケティングの戦場になり始めた。

李寧はNBA史上最も偉大なバスケットボールセンターの1人であるオニールが引退した時、李寧の公式マイクロブログをオニールの背景に変え、すべての背景文字はオニールの引退と「すべてを変える」sloganを緊密に結びつけた。官微が発表した「深い情」微博がファンを感動させると同時に、急速にファンに狂わされ、良い視聴者の二次伝播効果を実現した。

最近、動画サイトの楽視網は361度のサブブランド「尚」と独占戦略提携を締結したと発表した。尚ブランドは今後4年間で楽視網に1億元を投資し、尚ブランドの伝播と尚ブランドの電子商取引市場の開拓に用い、双方は動画マーケティングの形式でブランド伝播マーケティングを開始する。

楽視網の劉弘COOは、楽視網は「フルマーケティング」のモデルを通じて、「尚」ブランドマーケティングを支援すると表明した。

彼によると、楽視網は映画・ドラマライブラリの資源を借りて、PC端、モバイル端、楽視TVクラウドビデオ超清機などの全端末を通じて「尚」ブランドに対して「全画面」マーケティング支援を行う。また、楽視網は協力期間内に361度のすべてのブランド宣伝、活動などをサポートし、楽視網、クライアント、自作欄、自作劇、後期開発のプロジェクトと広告資源を含む。