ナイキとアディの反撃

UBSはコスト計算を通じて、ナイキ低価格靴の価格は300元/足で、現在の価格より25%値下げされた。どのようにして一部の消費者がより低い代価で自分の個性的な追求を得ることができ、同時に中産層の消費要求を維持し、中国企業の追い越し宣言に直面して、ナイキ、アディダスの反撃が到来した。

「50元余分に使ったら、ナイキの靴を買う気になりませんか」ナイキが発売する低価格の靴のニュースが出ると、資本市場はすぐに反応した：李寧、安踏、特歩、ピケ、中国動向などの中国スポーツブランドの株価は音に応じて下落した。

今年6月、ナイキ2010会計年度電話会議で、シティアナリストはナイキブランドのチャーリー・デンソン社長に「中国の二三線都市に進出する計画はあるか」と尋ねたことがある。デンソン氏は、ナイキは確かに中国の二三線または四線都市に進出する計画があり、ナイキシリーズの異なる価格帯のミドル・ローエンド製品を発売すると同時に、他のブランドの買収や導入を検討すると答えた。アディダスグループ大中華区のデュバリー取締役社長も、これらの都市の運営権をディーラーから回収し、アディダスチームが直接二三線都市の市場を制御するとともに、値下げを通じて「ライバルに一撃を加えたい」と述べた。

ロルフはドイツ人留学生で、自分の名前を丹念にあげているにもかかわらずRolfとても中国的な訳名を選んだが、これは彼のようなゲルマン民族の骨髄にしみ込んだ厳格さを変えることはできない――キャンパスのバスケットボールコートで、学生が勝手にチームを組んで遊んでいる3 V 3ハーフのバスケットボール試合では、ロルフィは依然として戦術規律を厳格に実行し、何の花の仕事もせず、最も簡潔な得点手段を一目で探している。

しかし、これはまだロルフィの最も注目されている場所ではなく、最も興味深いのは、中国の学生がナイキ、アディダスの各戦靴を足にしていたとき、金髪のロルフィが学校の売店で売られていた古い布のバスケットボールシューズを履いていたことだ。外国人は本当にクールだ、このような個性を持っている、ドイツ人はアディダスを着ていないとみんな言っているが、ロルフ自身はクールではないとは思っていない、彼はかえって自分の同級生が少し驚いていると思っている。「国内でもアディダスを履いているが、現地では最も手に入りやすい靴であり、価格も高くない」と、ロルフィ氏は自分が一貫した消費習慣に従って、性価格比の高いスポーツ装備を選んだだけだと考えている。

ロルフィ氏は、ナイキやアディダスなどのブランドに対する自分の中国人同級生の崇拝をあまり理解していない。欧米では確かに品質が良く、斬新なデザインのブランドですが、「このブランドの靴を履くことで、確かに少し跳ね返ることができますが、だからといってあなたを高くすることはありません」という有名なブランドにすぎません。

外来の和尚さんはお経を読むのが好きで、すべての外国ブランドが中国に入ってから神話化される過程があるようです。コカ・コーラが中国市場に進出した当初は、年越しに親友に贈る貴重な贈り物とされていたが、今では誰がコカ・コーラを飲むことを自慢できると思うだろうか。おそらく、国内ブランドの衝撃の下で、アディダスとナイキはいずれ普通のブランドの身分に戻るだろうが、神話に取り上げられ、持ち上げられる過程があったからこそ、今ナイキとアディダスが価格を下げ、二三線都市に入って国産ブランドと正面対決することにした時、大きな戦略的優位性があった。

「仰いで求めて、仰いでそれに従うよりはましだ」。ブランドの向上には長い年月の経営が必要であり、製品価格の上昇には市場の長時間の消化が必要である。しかし、逆方向の変化はずっと簡単で、質の良い安価な製品を手に入れることに反対する消費者はいない--UBSの分析報告書によると、ナイキ、アディダスブランド、製品の品質の魅力は、消費者に50元以上の支出を促すことができ、つまり「50元以上でナイキの靴を手に入れることができる」という考えは、現在李寧、アンタンなど国内スニーカーブランドの消費者が真っ先に目移りした。

スポーツウェアの消費の主力は、おおむね16～35歳前後の若年層。一線都市では、この人々はより豊かで成熟したブランド認知能力を持っている。二三線都市では、若い消費者があるブランドに対する認可は身近な人の影響を受けることが多く、個性への追求は伝統的な消費観念の印を残すことができる。一線都市の消費能力よりも、より低い代価で価値理念の承認を得ることが、この消費者層の承認を得るための一つの方向である。

ピケの許志華CEOは「ブランドの位置づけを変えると、利益より弊害が大きい」とナイキに好意的に注意したことがある。しかし、アディダスとナイキにとって、このブランドの位置づけの変化は「沈下」なのか、それとも「回帰」なのか。

少し皮肉なことに、中国国内のブランドがナイキとアディダスをモデルにして製品の位置づけを高めている間に、ナイキとアディダスは欧米市場でも同じことをしていた。

アディダスは2002年からスポーツ製品にファッション概念を導入し、Prada、Ralph Laurenなどのファッションラグジュアリーブランドのスポーツ製品分野への侵入に対抗している。当時、アディダスは世界的に有名な日本のファッションデザイナー、山本耀司氏をスポーツファッションハイエンドシリーズ（SportStyle）のクリエイティブディレクターに迎え、「ファッションのリーダー」を目指すY-3などのブランドを立ち上げた。

ナイキはアディダスと同様に、スポーツ製品とファッションの組み合わせに注目している。ナイキはファッション業界から人材を発掘する一方で、このような企業の買収合併を展開し、高級カジュアルシューズブランドのCOLEHAAN、ホッケーブランドのBAUERなどがナイキ陣営に相次いで加わった。

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中国のスポーツブランドがナイキ、アディダスが身を置いて神壇を降り、ブランド効果による巨大な製品プレミアムを自発的に放棄して「心配」していた時、アディダス傘下のSLVRシリーズはすでに北京三里屯のアディダスグローバルブランドセンターに進出していた。SLVRシリーズの価格は一般的なアディダスのスポーツ製品の価格の約3倍であり、前述のY-3シリーズの価格はアディダスの一般的なスポーツ製品の10倍以上である。

その後ろには中国人の消費能力が高まっており、現在、中国は米国を抜いて世界第2位の贅沢品消費国となっている。LV、シャネルなどはすでに中国の二三線都市に沈んでいる。

アディダスグループ大中華区のデュバリー取締役社長は、値下げがアディダスのブランドにダメージを与えることを認め、「一時的な犠牲」だと考えていた。でも、これはどんな犠牲ですか。これは王冠を真の王者にかぶせることにすぎない--アディダスの一般スポーツ製品のアクティブな「沈下」は、まさにSLVRシリーズ、Y-3シリーズなどのハイエンド製品の「上昇」のために道を開き、市場空間を残した。明らかに、未来の一線都市のスポーツ用品の戦場で、国産スポーツブランドの主なライバルは光輪を脱いだアディダスの一般的なスポーツ製品ではなく、SLVR、Y-3である。

SLVRシリーズ、Y-3シリーズがアディダスの中国スポーツブランドへの挑戦への正面からの反撃であれば、鋭歩は中国ブランドの裏道を包む奇兵である。2010年1月、アディダスはリーボックブランドを宝勝国際と共同でデザイン生産することを発表したが、将来のリーボックは「中国を中心に」なる。宝勝国際が引き継いだ後、鋭歩ブランドの位置づけに大きな変化が発生し、その製品の価格が最も低いのは133元に下がり、極めて強い性価格比は、国産ブランドに直接的な脅威を与えたに違いない。

杜柏瑞氏はかつて、「私たちは中国でアディダスのブランドイメージを少し変えることを気にしていない」と述べていたが、もしかしたら、彼が言ったイメージチェンジとはアディダスの一般的なスポーツ製品のイメージの回帰だけでなく、SLVRシリーズ、Y-3シリーズの中国市場での出世、そして鋭歩的な位置づけの180°ターンも含まれているのかもしれない。

2009年5月、アディダスで「割引券騒動」が起きた。当時、アディダス内部では従業員割引券が大量に社会に流入し、割引券を持つと最高1.5割引の割引が受けられた。これにより、北京と上海の2つの専門店で行われた特売会では、600人以上が行列を作る長蛇の列ができ、一時は暴走し、警察を秩序維持に乗り出させざるを得なかった。

この1.5割引の「ダンピング」は単なる偶然の出来事のようだが、アディダスが暗黙の値下げを始めたのは紛れもない事実だ。五輪への高い期待に囚われた在庫高は、2008年後半からアディダスが「在庫解消」に努めてきた。この過程で、価格体系を維持し、ブランドプレミアムを維持するために、アディダスは一時、傘下のディーラーの割引販売行為に反対したが、2009年初めになると、アディダスは最終的に現実に直面し、ディーラーに割引店を開くことを許可した。その後、アディダスの中国市場でのディスカウントストアが大幅に増加し、7割引、5割引のアディダス製品が大量に市場に流入した。

長期的にハイエンドブランドに位置し、ナイキとアディダスに十分な製品プレミアムをもたらしてきたが、彼らのブランドが徐々に復帰する過程で、これらの製品プレミアムは彼らが値下げされた屠殺刀を振る優位性になることができる。2010年、ナイキが発表した2009年第4四半期の財務報告書によると、ナイキ中国区の税引き前利益率は40.3%に達したのに対し、北米市場の税引き前利益率は24.2%にとどまった。40.3%の税引き前利益率は、ナイキに十分な値下げ余地を残している。

UBSが発表した報告書の中では、さらに細かいコスト計算を通じて、ナイキの低価格靴の販売価格を300元/足と推定した。報告書の中で、UBSは、現在ナイキの最も安いスニーカーの定価は395元、販売費のコストは約134元、生産コストは約95元、残りの利益は78元と分析した。UBSチームが提供した「300元計画モデル」によると、サプライヤーは運営費を9%、生産コストを26%削減しなければならず、ナイキとディーラーは運営費をそれぞれ20%と36%削減しなければならない。これらの目標のために、ナイキはより多くの工場を中国内陸に移転し、製品の設計と調達の一環でコストを削減する可能性がある。UBSは、これらの措置により単位利益は約21%減少すると分析しているが、これらの損失は販売台数の高速成長で補うことができる。

しかし、ナイキの販売台数が急増していることは、中国のスポーツブランドにとって何を意味するのだろうか。2010年6月下旬、UBSはナイキが大陸部で低価格のスニーカーの販売を開始し、二線都市に進出するとの報告書を発表したが、李寧、安踏、特歩、ピケ、中国動向などが香港で上場している中国のスポーツブランドの株価が下落したことは理解に難くない。発表当日、特歩株価は5.65%、ピケは1.36%下落し、李寧は1.81%下落したが、その後2週間でこれらの企業の株価は10%を超えて下落した。

UBS報告書の中で、全体的に見ると、2010年の中国のスニーカー市場規模は690億元に達する見込みで、2020年までに有名ブランドのスニーカー市場規模は2970億元に達する可能性がある。この大きなケーキを前に、国内外のスポーツブランドの争奪戦が繰り広げられる。