H&M은 자사 브랜드 몽키가 홍콩 시장에서 완전히 퇴출됐다고 발표했다

최근 H&M은 자사 브랜드인 몽키가 오는 12월 말 취안완에 있는 매장을 폐쇄하고 홍콩 시장에서 완전히 퇴출한다고 발표했다.2021년 8월 31일 현재 몽키의 매장 수는 작년 동기 대비 12% 이상 줄어 전 세계 108개 점포만 남았다.지난해 오프라인 매장 조정 계획을 내놓은 이후 H&M 계열 브랜드의 매장은 계속 줄어들고 있다.재무보고에 따르면 H&M은 올해 8월 31일까지 유럽과 아프리카 시장 108개, 아시아와 오세아니아 시장 29개, 북미와 남미 시장 25개 등 총 162개 매장을 줄였다.

H&M그룹 매장 수 변화 현황

자료 출처: H&M Q3 재무보고 통계 시간: 2021.6.1-2021.8.31

스페인의 쾌속 패션 거두인 인디텍스도 오프라인 매장을 축소하고 있으며, 그 계획에 따라 2021년에 전체 매장의 13~16%인 1000~1200개 매장을 폐쇄할 예정이다.구체적으로 중국 시장을 살펴보면 패스트패션 브랜드의 오프라인 철수 추세도 더욱 두드러진다. H&M, 자라가 대면적으로 매장을 닫았을 뿐만 아니라 2021년에는 미국 패스트패션 브랜드 어반 아웃파이터스와 에버랜드가 잇따라 중국 시장에서 탈퇴했고 2019년 GAP 산하 자회사인 올드 네이비가 중국 시장에서 탈퇴한 후 올해도 주요 브랜드의 비즈니스에서 바이어를 찾았다.

돌발적인 감염병은 H&M과 자라 폐점 붐의 유인으로 보이지만, 폐점 붐의 이면에는 빠른 패션 산업 변혁의 진통이 깔려 있다.패스트패션 브랜드가 주도하는 시대는 지났고, 산업은 변화의 고비를 맞고 있다는 평이다.새로운 산업 트렌드에서 H&M과 자라는 개성화를 추구하는 젊은 세대의 수요를 만족시키기 어려워지는 것 같다.

시나닷컴 웨이보와 전망연구원의 조사에 따르면 Z세대가 패션 제품에 대한 세분 품목 선호도 상위 5위는 트렌디한 브랜드, 사치 브랜드, 빠른 패션, 국민 브랜드와 스포츠 브랜드로 빠른 패션이 17.9%에 불과했다.

신생 트렌드가 쏟아지고 국민 브랜드 전환이 H&M과 자라에게 부담을 줬을 뿐만 아니라 SHEIN 등 트렌디한 DTC 브랜드의 부상도 H&M과 자라에 속했던 시장을 선점했다.IBM상업가치연구원과 미국소매연합회(NRF)가 공동으로 발표한'Z세대 구매자의 마음'보고서에 따르면 Z세대는 제품 선택의 다양성, 가용성, 편의성을 먼저 고려하지만 신흥 패션 DTC 브랜드들은 H&M과 자라보다 많은 면에서 한 수 위인 것으로 나타났다.

패션 DTC 브랜드의 선두주자인 SHEIN은 빅데이터를 통해 패션 트렌드에 대한 신속한 포착, 신속한 디자인과 생산을 실현할 수 있다. 중국의 양질의 공급망을 바탕으로 매일 의류, 신발가방, 메이크업, 애완동물, 가구 등 품목을 포함한 수천 개의 신제품을 출시할 수 있다.늦게 LatePost에 따르면 SHEIN은 견본을 생산할 수 있는 절차를 최대 7일로 단축했다. 자라가 가장 빨랐을 때보다 7일이 적고 새로운 속도와 수량은 H&M과 자라를 훨씬 앞질렀다.코로나 충격으로 거의 주춤한 오프라인 매장에 비해 SHEIN의 구매는 시간·공간에 구애받지 않으며, 무엇보다 H&M과 자라보다 가격이 절반 더 저렴하다는 점이 관건이다.

과거 H&M과 자라의 중저가, 고가 패션 요소를 모방하는 장점은 SHEIN을 대표하는 DTC 패션 브랜드에 의해 강탈당했다. 변화하는 Z세대에 직면하여 전통적인 패션 브랜드들은 다음 성장 곡선을 찾아야 한다. 온라인화, 고급화는 그 중점 발력 방향이다.

현재로서는 자라가 전자상거래 계획에 더 많은 심력을 기울인 것으로 보인다.자라의 모회사인 인디텍스는 2020년 1천200개 매장의 폐점 계획을 발표한 데 이어'2022 HORIZON'의 성장계획을 추진하기 시작해 전략 지원에 27억 유로(약 194억7천200만 위안)를 쏟아부었고, 이 중 10억 유로(약 71억2천만 위안)는 디지털 채널을 전용하고 17억 유로(약 122억5천만 위안)는 채널 통합을 위한 기술 투입에 사용했다.

중국 시장을 보면 인디텍스는 자라, 자라 홈, 매시모 듀티, 오즈호의 오프라인 매장을 보류하고 베쉬카, 풀앤비어, 스트라디버러스 등 저가 패션 브랜드를 모두 순수 전자상거래 업무로 전환했다.

젊은 세대를 대상으로 하는 저렴한 가격의 패션 전자상거래를 그들의 쇼핑 습관에 부합할 뿐만 아니라 운영 원가를 어느 정도 낮추고 회사의 돈벌이 능력을 향상시킬 수 있다.인디텍스가 발표한 최신 판매 데이터를 보면 매장 전략 조정에 효과가 있었다. 올해 10월 31일까지 9개월 동안 인디텍스의 매출은 37% 급등해 193억3천만 유로(약 1천231억 위안)로 2019년 같은 기간보다 10% 급등해 사상 최고치를 기록했다. 이 중 전자상거래 업무는 28%의 강력한 성장을 기록했다.

업무 조정의 입에서인디텍스도 내년 4월'2세대'조타수인 암니오 오르테가의 막내딸 마르타 오르테가를 맞이한다. 자라는 그의 인도 아래 패션계 인사들과 협업을 통해 패션을 끌어올린 적이 있다. 업계에서는 마르타 오르테가가 인디텍스를 인수한 뒤 자라의 고급화 전환을 가속화할 것으로 추측하고 있다.패션기관 스레드업(Thredup)이 발표한 보고서에 따르면 Z세대 응답자 중 54%가 더 높은 품질의 제품을 구매하고 싶어한다.고급화로의 전환은 빠른 패션이 산업의 진통을 겪는 또 다른 경로가 될 수 있다. H&M은 고급화된 업무 전환과 구조를 진행하고 있다.

최근 몇 년 동안 H&M 산하 저가 브랜드의 중국 매장 수는 줄어들고 있지만 산하 중첨단 브랜드인 코스, ARKET, &other stories는 중국 시장 포석을 가속화하고 있다.

2018년 중국 시장에 진출한 COS는 주로 중·고급 시장을 지향하고 있으며 여성복 패딩 가격은 1500~3500위안 사이다.H&M 메인 브랜드에 비해 코스는 빠른 패션 요소를 많이 버리고 혁신과 개점 속도를 추구하지 않는다. 1년에 봄, 여름, 가을, 겨울 두 분기의 신제품만 있고 가장 빠른 개척 속도는 전 세계 매년 22개에 불과하다.이 동시에 COS는 더 이상 길거리 패션의 모방자가 되지 않고 클래식한 디자인과 양질의 원단을 강조한다. COS의 브랜드 마케팅도 현대 문화에 대한 관심을 강조하고 이라는 반년 간행물을 내놓아 브랜드의 디자인 철학과 생활 미학을 전달했다. 이것은 COS에 더욱 높은 제품 프리미엄을 가져왔다.

마찬가지로 중첨단 시장을 대상으로 ARKET와 &Other Stories의 제품과 포지셔닝이 COS보다 젊고 대중화 잠재력을 갖추고 지속가능한 발전과 생활방식 이념을 더욱 강조한다.올해 ARKET와 &Other Stories 모두 중국 시장에 오프라인 매장을 새로 열고'생활 집합점'을 주력으로 한다.전자는 남녀 기성복, 아동복과 홈 라인, 카페를 포괄하고 후자는 주로 여성 시장에 직면하여 여성복을 제외하고 신발, 포대, 보석과 뷰티 제품도 판매한다.

12월 15일 H&M은 2021년 연간 판매 실적을 발표했는데, 11월 30일까지 H&M의 연간 매출은 약 1천990억 스웨덴 크로나(약 1천397억원)에 달해 전년 대비 6% 증가해 거의 코로나 이전 수준으로 회복했다.

H&M이 전염병의 트라우마에서 벗어나면서 다음 단계에 어떻게 성장해야 하는지에 대한 문제도 그 앞에 놓여 있다.오랫동안 패션 트렌드 브랜드는 패션의 추종자로서 선도자가 아니라 선도자로 여겨져 왔다. 이들의 고급화 전환은 이 캐릭터가 바뀌고 있음을 설명하지만 H&M의 고급화 전환의 길이 통할지는 아직 검증을 기다려야 한다.