英国を代表するチェーンストアの1つであるマーサ百貨店は、中国本土のビジネスがそれほどうまくいかないことにすぐに気づくかもしれない。とはいえロンドンや香港のマーサデパートに現れた中国人観光客は、この会社を中国本土への上陸に自信を持たせ、新たな成長点になると考えている。
10月2日、マーサ百貨店の中国本土初出店が上海南京西路にオープンした。南京西路は上海で最も有名な商店街の一つで、マーサ百貨店が位置している位置は交通が便利で、地下鉄2号線は直通することができて、恒隆広場、中信泰富広場と梅龍鎮広場からなるトップ商圏も2つの街にすぎない。この店はこれまでの老舗デパートである鴻翔百貨店の4階を占めており、ここで営業していたサーシャ、無印良品、スターバックスなどはすべて移転した。その背後には、再オープンした呉江路があり、この小さな商店街は改造後すっかりグレードアップし、流行を求める若者も集まっている。
マーサの新店舗は、マーサ百貨の世界各地での一貫したスタイルを継承し、依然として英国式の厳密さを維持し、落ち着いた墨緑色とレンガ赤色を内装の主力とし、店は明るく、棚は開放的で、伝統的な百貨店のコーナー販売とは全く異なり、店内で販売されているのはすべてマーサのラベルが貼られた自主ブランド商品で、これもマーサが他の地域で成功した宝である。
マーサ上海のある人によると、ここ1、2年香港のある支店では、大陸部からの消費者が3割以上を占めており、男性の正装が最も売れている商品になっているという。
これにより、香港で築いた基礎がマサ百貨店の中国本土市場への進出の有力な駆動になると信じられる理由がある。マッキンゼーの調査データによると、現在、中国の小売業界の価値は8920億ドルに達し、毎年約10%のペースで増加しているが、富裕層の中産層数は増加し続けており、2011年には2億9000万人に増加する見通しだ。彼らは間違いなく中国のファッション消費の中堅になるだろう。
マーサはすべてのお金を稼ぐ条件を備えているように見えますが、最も重要なのはその知名度と口コミが期待されることです。これはマーサデパートです！
このブランドに向かって来た人は確かに多いが、彼らの失望は驚きよりも大きいかもしれない。なぜなら、ここは実はアパレルモールであることにすぐに気づいたからだ。1、2階は婦人服、アクセサリーと婦人下着、3階は紳士服、アクセサリーと紳士下着で、4階だけが子供服のほかに食品、贈り物、家庭用品などの他の商品を販売している。しかし、品数には限りがある。
オープン当日は国慶節（建国記念日）のゴールデンウィーク中で、午前中は客でごった返していたが、夕方7時ごろになると店の客数は明らかに減少し、カウンターのそばで待っていたのはレジだけだった。ZARAやH&Mのオープン初期の盛況とは比較にならない。
李月は近くのウェブサイトに勤めるスタッフで、マーサは開業して数日もたたないうちに同僚と一緒に遊びに行ったことがある。
「あきらめきれず、結局4階に行ってクッキーを2袋買っただけだったが、新鮮なものを食べて、冷凍のケーキを100枚食べて、私はやはり今作ったものを買いたいと思っていた。これからはせいぜい母に買い物をするときに行くだけだが、8900枚のカシミヤのシャツはとても気持ちがいい」。多くのメディアのためにファッション原稿を書いているベティは、中に入って一周した後、言った。
割高で、保守的なスタイルが若いファッションの消費者たちのマーサに対する最も主要な評価になっているようだ。このような局面はマーサがよく知られていないわけではなく、数ヶ月前に台湾から撤退したばかりで、台湾にある3つの店は開業してから14ヶ月にすぎない。
マーサは台湾現地で統一超商と協力することを選択し、後者はこのプロジェクトに1億3000万元の新台湾ドルの投資を払った。台湾紙「聯合報」によると、マーサは従来の日系百貨店のコーナー型経営のモデルとは異なり、オープンな陳列方式、セミセルフのような仕入れ形態で台湾の小売業に進出している。しかし、台湾の消費者は長い間日本の商品やデパートのショッピングスタイルに慣れ、トレンド感を求めてきた。イギリス系のマーサについては、イギリスに留学したり住んだりしたことのある人でない限り、多くの台湾の人々はマーサにあまり共感していない。
今から見れば、マーサ上海はこの問題を解決していないが、彼らは依然として服装で中国市場を開くことを選んだ。オープンセールのモデルはそもそもモール全体の質感を高めるのが難しいのに、商品の価格は「割引」されていない。服装は依然として中年型が多く、色は比較的暗く、有名モデルのLily Coleが代弁する限定シリーズがあるが、基本モデルを中心にしており、ファッション感は強くない。そしてこれは婦人服の唯一の6サイズのシリーズで、他のデザインはすべて8サイズから始まり、明らかに大陸部の消費者の体つきを過大評価した。
困ったことに、このスタイルは明らかに中国で最も購買力のある流行を追う若者たちに向かって来たのではない。中国の35歳以上の人々の中には、消費能力のある人がぜいたく品モールに多く現れ、消費能力の低い人は市場に多く現れ、マーサの位置づけに合致する中間状態の人は多くないという事実があるかもしれない。
その家の別の商品は、他の地域で人気があり、忠誠度の高い日用品という若者の心を動かす可能性があります。英国のマーサ百貨店のウェブサイトでは、家庭用品、電子製品、クリスマス専門商品などの商品を見ることができます。しかし残念なことに、これらの商品は中国に導入されていない。
これは、マーサが将来、同じ野心的な連卡仏と同じように上海で暗然と終わるのではないかと心配されている。カーバー氏は香港でも好業績を上げているが、上海で6年間経営した後、2006年に脱退した。
「マーサとレンカーバーの状況は全く違う」と上海市百貨店商業業界協会の王瀏河事務総長は言う。「連卡仏の問題は主にマーケティングにある。連卡仏が導入したファッションブランドは消費者にとって認知度が限られており、マーケティング活動が少なすぎて、より多くの注目を集めることができず、モールが位置するのは淮海路の東段で、人の流れは集中していない」。
王瀏河氏は、マーサと連卡仏の状況は全く異なり、デパートが販売している自主ブランド商品は大きな強みであり、これは上海の従来のデパートの店頭賃貸の業態形式を打破し、デパートの価格空間をより大きくしたが、成功の鍵は消費者のニーズを満たすことにあると考えている。マーサは現在、国内市場と擦り合わせている段階であり、単に海外をそのまま流用しただけのモデルでは必ずしも成功するとは限らない。競争の激しい上海の百貨店業界では、20代の消費者をつかむことが非常に重要なポイントになるだろう。
この点がマーサの肋骨になっていることは容易に発見された。マーサ上海の関係者によると、上海店はアジア最大の旗艦店として、短期間で商品の種類を増やしたり、スタイルを変えたりする計画はないという。マーサは中国大陸部で自分の位置付けは中級市場の小売業者だが、彼らはこの位置付けの中、英消費者の好みの違いを無視している：英国人はブランドと生地をもっと重視するかもしれないが、中国人はもっと潮流と変化を重視する。マーサ百貨店が消費者の心の中で老いぼれ、重苦しい百貨店と位置づけられると、上海で最も活発な消費者層とは手が離せなくなり、その時にこのような市場イメージを変えるのは、さらに難しいようだ。
しかし、すべては始まったばかりです。現在、世界30以上の国と地域に約760店舗を展開しているこのチェーン百貨店は、商品の口コミ、穏やかな市場イメージ、サプライヤーとの長期的な良好な協力関係を持っている。同時に、それが提供するイギリス式のサービスも周到で適切で、例えばマーサ上海は同じウエストのパンツに3種類の異なるパンツ長を提供して選択することができて、それによって顧客の修正の面倒を減らすことができて、90日間無料で返品して、商品を交換するサービスも地元の百貨店の実現しにくい承諾である。
マーサ百貨店の2008年第1四半期決算によると、国際売上高は24.5%増加し、今後5年間で国際事業収入の割合を15%から20%に引き上げる計画で、中国本土の業績は彼らに大きな期待を寄せているに違いない。
しかし、台湾でのマサの轍を踏まないようにするには、上海で最も主流で活発な消費者層をつかむことが、現在のマサの最も重要な課題である。流行を追う若者たちに、新しい英国のライフスタイルをもたらすおしゃれなショッピングスポットだと信じさせなければならない。
出典：第一財経週刊
